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APPYING:盛大游戏副总裁陈芳回忆了国内第一款采用端游式推广的手游产品《百万亚瑟王》,从2013年5月初市场人员进驻、到预热、到投放、最终7月中旬走向高潮的全过程,讲述了MA市场团队从最初矛盾的无可选择、坚决打二次元用户,市场找到感觉,集中广告轰炸的细节。

陈芳称,“干货更多的是干活,干货是在干活过程中发现的,其实你未必自己知道,有的时候是一种感觉,或者是叫做一种经验。这种经验有的时候是被别人总结出来的,《百万亚瑟王》的过程中也有很多是别人帮我们总结出来的。”

第一幕  5月初:对峙

关于端游式推广,有人表示手游玩家又不是端游玩家,有哪一款手游的百度指数超过过5万?大家都不期待任何指标。团队中有人会说,是否需要去花两到三个月做预热?官网为什么这么早上线?广告费花在这个时候是否靠谱?是否会被大家忘记?我说我也不知道,这些都是问题,但是我们这样做了,有时候没有选择的选择可能是一个好选择。

第二幕  5月31日:太二

不管是用端游还是手游来做推广,有一个人群(用户)一定要做,就是动漫的人群,就是“二次元”的人群,一个“很二”的选择。我们可以说是非常坚决地要打动这个动漫的人群。甚至做了一件事情是说我们把所有动漫APP,不管是大的小的,所有动漫类的漫画的、视频的,甚至是相关的APP都找出来,一家一家去联系,一定要把这个用户群弄到底。最后5月31日,《十万个冷笑话》最新一集上线,它的搜索人次已经到了微博搜索第一名,在百度搜索量是第二名,仅次于《海贼王》。

二次元的人消费力非常强,他们传播力也非常强,他们认同一个作品的话会主动去传播。相比这一点,成人已经疏于表达,或者是自嘲什么的,但是二次元的人很热衷的为他喜欢的东西传播,这个在微博上面很容易看出来。盛大以前做的任何一个游戏,哪怕是百度指数比它高的一些端游,前者的微博它的评论量、转发量远低于《百万亚瑟王》。

第三幕  6月初:重改 、第四幕  6月初:集结

  • 桥哥:你的方案才400万?退回去,做个4000万的方案给我!

大概是6月第一周的时候,《十万个冷笑话》刚出,开会向桥哥(陈天桥)汇报这件事情,我们上线准备差不多一个月,他说你们市场方案怎么样,我们做了一个包括投放的方案,投放的预算,只算硬广的是400万元,当时桥哥说:“打回去重做,你给我做一个4000万的方案来”。

当然4000万元的投放方案我也做过的,其实干货和干活这件事情一直来源于我们做过的项目,但是在《百万亚瑟王》这个项目我们发现钱花不出去,找不到可以投广告的地方,然后我们很为难,回来汇报以后老板又说了,“你们去投公交、去投电视,一定要把这个东西做成功”。

其实桥哥在其他的场合也说过这个话,但是在这个项目我想说是的“决心”。这个项目为什么成功,可能难以复制,有一点在这个时候我们整个盛大集团,从陈天桥到我们美娱在五楼一起拼的兄弟我们一直想要把它做成,因为做不成我们就要滚蛋。

最后我们做出来一个1200万的方案,最后硬广的实际投放是700—800万元,实际上最后还没有消耗完,是这样的一个结果。

第五幕  7月4日:悠着点

7月5日要做日报的时候,当时亚瑟王的负责人刘铭跟我说“你看我们是不是悠着点”。原因是把我们做过的《永恒之塔》《龙之谷》这些留存率来跟《百万亚瑟王》作比较的话,《百万亚瑟王》的留存率高得惊人,90%几的次日留存率。

在推广和运营方面,在座有一些盛大出来的人对PRAPA这五个字母一定不陌生,这五个字母是一环扣一环,每一周都要跟陈总开会,都要汇报你从推广、到注册,到你付费、到你的Arup分别转化率是多少,这是盛大PRAPA的体系。而每一个转化率指标的高低,决定了我们对它的市场投入的力度。如果以PRAPA留存率来所话,《百万亚瑟王》完全可以投4000万、5000万,但花不掉,我们憋着做出来也只有1500万的方案,最后做出1200、1300万,还有两、三百万是作为备用金,当时确实悠了一点点。

第六慕  7月18日:爆发

7月18日就爆发了,当日百度日搜索量十几万。从《百万亚瑟王》这个案例来看,你的游戏只要足够好,预热够早,你花的精力足够多,你对这个游戏抱有信心,你的游戏玩家的确期待,的确会有很多的玩家主动搜索你和寻找你。

●  百度不说了,它占了很多的便宜大家都知道。
●  91当时在我们的投放里面,当时91还可以买广告, 91在排名投放里面是非常靠前的,当然还有我们品牌推广的方式。
●  曝光类,普通用户在单款APP上停留的时间越来越长,你手机上可能有三个屏幕的APP,每天打开经常使用的不会超过5个。所以我们想中国有没有这样几个APP?

微信是一个,新浪微博也是一个,网易新闻是一个,属于社交和资讯类的。而视频类的是土豆优酷或者是搜狐。我们想要做品牌我们就把所有的都来吧,开屏的广告作为第一个广告曝光量是非常大的,我们做了一个统计,我们当天基本上有5—6个这样APP的投放,这些APP每个都是日覆盖在千万以上用户。

现在“热点”是越来越短,一个新闻、一个热点爆发出来基本就是24小时时间。像端游我们往往可以选择投放一周,往往前二后三的安排。端游千万级投放的产品基本上是这个规律,但是手游里面就一天。

《百万亚瑟王》这天花了400万,光是APP那天覆盖的人数,从媒体报过来的用户人数(大家都懂),是1.13亿,一个人可以一天看到3.1次《百万亚瑟王》的广告,让一个人看到3次就不错了,这是我们的想法。很多人说你们广告怎么投的?有两篇文章可以看看,一个是游戏葡萄写的,一个是新浪的楚云帆写的,里面对MA投放的写的很清楚。

第七幕 :追加

也就是在7月18号的晚上。大家可以看到,从《百万亚瑟王》之后,越来越多的游戏,千万级,或者是只要500万以上的广告预算的项目,都会投新浪微博。新浪的杨振跟我说谢谢我们《百万亚瑟王》,让他们的广告卖的更多。

《百万亚瑟王》在微博上面做了很多的花头,除了我们自己经营二次元的官博以外,我们也用了一些明星,包括很多厂商也很习惯用。如果用数据来说的话,我们前后两天用了差不多十位明星,而他们的“MA招待码”,用户使用次数是7000多次,其实我们投入微博的钱差不多有100多万,按照直接获取,一百多块买一个用户这个性价比是非常低的,这个数据是这样的,如果大家要从微博这个地方找效果,这个效果就是这样。

第八幕:遗憾

在品牌的投入上,《百万亚瑟王》实现了前所未有的手游品牌的高度,但是在品牌投入上感觉留了一些遗憾。在8月份的时候,我们说该找一些异业的大厂商,去做品牌的招商,但是我们发现手机游戏的节奏跟异业的其他品牌的节奏相比还是太短,也错过了跟很多顶级品牌合作的机会,当然我们不会放弃,也会继续寻找一些合作的机会。

第二个就是交叉推广,当你有一些量,而且行业都关注的时候,要真的执行,我觉得还是需要多走一步。我希望往后看到越来越多案件的发生。

第三点是对二次元的关注。当时是在七夕节的晚上,我们做微博推广的仁兄,还有一个其他部门的二次元的哥们他们非常狂热跟我推荐说,要去做一个“去死去死团”的活动。七夕节是一个花前月下的节日,但是对二次元的人来讲,他们是觉得很可耻的,他们就是真的会去把电影院把单座全买光的这种,我们当时一个帖子刚出去只是预热一下,整个帖子被转疯了,但出于行业监管、安全的考虑,最后把所有外发的稿件和甚至花钱发的微博都坚决的删掉了,这个很遗憾。最近马上是11.11电商搞光棍节,我觉得光棍节比“去死去死团”相比太小儿科了。

将来应该讲有更多二次元的人是游戏开发的人,运营的人,他们是消费人群的本身,可能会做得越来越好,他们以自己的方式操作出更好的效果,在这里,盛大已经做了探索。

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APPYING » 盛大陈芳:从没有选择到走向爆发的6个手游运营阶段

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