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在笔者参加的某个以微信为主题的营销会议上,嘉宾做案例分享的时候说他们官方微信的平均图文转化率在20%上下,20%是微信图文转化率的平均水平吗?这个暂时不得而知,不过可以分享个乐观点的数据,笔者操刀的一条微信在7天内的图文转化率达提升了几倍,这个企业公众账号的平均图文转化率也达到了40%上下。

怎么做到的?笔者的答案是:细节!传播效果由许许多多的因素共同作用、相互影响,能不能取得理想的传播效果取决于操盘者能不能将各种细微的、零星的因素做有效整合,并在各种细节处考虑更多的细节,给受众良好的阅读体验。

在微信推出了相对完善的后台数据功能之后,编辑的工作终于有了追踪和分析的基础。微信公众账号的运营者都知道,所有的数据分析会归结到一个最终指标:图文转化率

图文转化率=图文阅读人数/送达人数

1、送达人数指的是你将该条微信推送给了多少人,简单点说就是你现阶段有多少粉丝;
2、图文阅读人数是指一共有多少人读了这条微信,包含非粉丝群体;
3、图文数据分析只能显示该条微信发布后7天内的数据,7天后的看不到。

拆解“图文转化率”周围的各种因素

提高图文转化率首先要搞定的是我们已有的粉丝,估且称他们为一级受众。由于微信是一个相对封闭的传播渠道,它不像微博那样可以购买大号进行图文的转发扩散,所以一级受众愿不愿意阅读并主动传播这条微信变得尤其关键。在推送到达率接近100%的情况下,一级受众的图文打开率和图文分享率直接决定了后续传播的可能性。

1、 一级受众的图文打开率——官微已有粉丝打开阅读这条微信图文的比例;
2、一级受众的图文分享率——官微已有粉丝将这条微信图文分享到朋友圈的比例;

那影响一级受众的图文打开率的因素是什么?先来看看受众接受到信息推送时的画面:

其实推送阶段关键的细节因素有三个:头像、推送时间、标题

头像

一般来说官微的头像就是品牌的LOGO,作为编辑来说,必须确保这个头像显示是清晰的、可辨识的;特别是对走高端精品路线的品牌来讲,官微的头像还要展示出大气、上档次的范儿。

推送时间

关于推送时间的讲究现在是众说纷纭、莫衷一是,笔者把它们归结为以下派别:

1、上班派(7:30-8:00之间),代表微信:爱范儿、改变自己
2、午餐派(12:00-13:00),代表微信:城市画报
3、下班派(17:30-18:30),代表微信:餐饮商学院
4、晚餐派(20:00-21:30),代表微信:移动互联网

当然还有一些“想什么时候就什么时候发”的自由派,这就不列入我们的研究范围。笔者觉得这几个推送时间其实都有各自的道理,至于怎么样的推送时间是适合你们官微,建议运营者可以做一个测试:将现有粉丝进行平均分组,同样的内容分别在一天中的上班时间、午餐时间和下班时间推,看看最终的转化效果。经过几天的测试,你就可以总结出最适合你们官微的推送时间了。

标题

不管策划哪个平台的传播内容,标题都是影响效果的重中之重因素。关于如何做一名优秀的标题党,你可以在百度上搜到各种ABCD要点,笔者在这里不对标题的写作技巧做赘述。回到微信的标题上,运营者千万要注意一个细节:不要把无关痛痒的栏目名称放在标题前13个字符的黄金位置!为什么?因为在订阅号的列表中,每个公众账号都只显示标题前13个字符(含标点)!具体参照上图。

举个典型的例子,笔者关注了厦门本地一家高端房地产公司的官方微信,它的图文标题永远是“【恒禾七尚|亚洲十大超级豪宅】XXXX”,其中XXX是当期图文的主题。作为颇具逼格的豪宅品牌,想通过每日的标题强化品牌在客户心目中的高端地位是不错的想法。但是回到每个人的订阅号列表,这个公众微信账号每天推送的信息都是“【恒禾七尚|亚洲十大超级豪宅……”。这无疑降低了粉丝打开它的欲望,因为粉丝根本不知道这篇图文的主题,以及阅读它的利益点!

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APPYING » 提高微信订阅号“图文转化率”的关键因素(一)

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